Volvo-Zlatan tog Chryslers idé

2011, när Chrysler höll på att resa sig från konkurs och elände, tyckte strategerna hos företaget att man behövde gjuta mod i staden och samtidigt putsa upp företagets image. Receptet blev Eminems beryktade ”Imported from Detroit”, en reklamsnutt på två minuter som premiärvisades den 6 februari under Super Bowl-matchen. Denna final i amerikansk fotboll är den mest sedda amerikanska tevesändningen, och en kväll då hela nationen sitter bänkad.

 Det jänkarna fick se under reklampausen var inte en reklamfilm för nya Chrysler 200. I stället var det en hyllning till hemmastaden och till alla bilbyggare i Detroit.

 Filmen inleder med fokus på några slitna Detroit-miljöer. Industrier och rykande skorstenar.

 Den mörka, amerikanska berättarrösten utmanar tittarna.

 ”Jag har en fråga till dig. Vad vet den här staden om lyx? Vad vet en stad som har rest till helvetet och tillbaka om de fina sakerna i livet?”

 Sedan får vi svaret.

 ”En hel del. Du förstår, det är de varmaste eldarna som gör det hårdaste stålet.”

 Filmen fortsätter med att berätta om kompetensen som sitter nedärvd i ryggraden hos detroitare. Bilkunnandet.

 Att lyxbilar handlar lika mycket om varifrån de kommer som vilka de är till för. Och bilarna kommer inte från New York eller Las Vegas eller L.A.

 Nu har beatet från Eminems ”Lose yourself” nått klimax och Eminem själv kliver ut ur den nya Chrysler 200, bilen som reklamfilmen egentligen handlar om.

 Bilden tonas svart och en vit text hamras ut, ord för ord:

 ”Imported from Detroit”

 Då stod alla i Michigan upp från tevesoffan, med klart högre puls än under matchen.

 Budskapet var klart. Var stolt. Detroit må ha varit nere för räkning, men ger inte upp.

 ”Imported” har en speciell innebörd i USA, där man delar upp bilmarknaden mellan ”imports” och hemmamärken. Länge har amerikanska märken haft svårt att konkurrera med importmärken i premiumsegmentet. Importmärken har ansetts finare, och när Chrysler slog fast ”Imported from Detroit” var det en klar markering mot Mercedes, BMW och Audi.

 Filmen blev mycket mer än en reklamfilm för Chrysler 200. Den gjorde miljoner människor i Detroit glada och stolta och blev en av de mest uppmärksammade reklamfilmerna någonsin i USA.

 Precis på samma sätt tror jag Volvos Zlatan-film fungerar.

 Man betonar äktheten, framhåller det unika, genuina med Sverige. Att det är annorlunda här.

 Filmen handlar om ursprung och om värderingar. Bilen är sekundär. Just därför är det genialiskt, i alla fall i Sverige, att använda sig av nationalsången.

 Och nog måste bilarna som byggs för jägare som badar i isvakar och springer över skog och berg vara något alldeles speciellt?