Jaguar ger upp kampen med BMW – bygger ny strategi

Färre men dyrare bilar. Elbilsmärke senast 2025 och en helt nyutvecklad plattform.

Jaguars framtida strategi har varit klar en tid men kanske allra viktigast: Jaguar ska sluta jämföra sig med Audi, BMW och Mercedes. 

Nya vd:n Thierry Bollora har tagit en rad viktiga strategibeslut. Beslut som bland annat betyder att Jaguar delvis skrotar den investering på cirka fem miljarder som tillkännagavs så sent som hösten 2019.

Tidigare vd:n Ralf Speth, som värvades från BMW, ville ta upp kampen med de tyska premiumtillverkarna och byggde upp Jaguar därefter. Speth såg en ökad försäljning i antal bilar som ett sätt att konkurrera med Tyskland.

Bollore håller inte med alls och har sedan han tillträdde i september förra året ändrat en rad beslut. Bollore vill öka lönsamheten och planerar att byta bort de modeller som inte utvecklats åt rätt håll. Bollore har bestämt att den plattform som var grunden i elbilen I-Pace, som vann Car of the Year 2019 (till och med dubbelt upp), inte duger för fler elbilar och en ny plattform ska utvecklas. Beslutet påstås ha kostat Jaguar cirka tio miljarder i direkta avskrivningar. Den gamla plattformen var tänkt att användas för en rad modeller från Jaguar och Land Rover, bland annat en ny XJ, en mindre suv kallad J-Pace samt elbilen Road Rover.

Ny generation Range Rover

Det enda Bollore behåller är en lite större plattform, MLA high, som ska vara grunden i nästa generation bilar från Range Rover.

Jaguar Land Rover, JLR, ägs av indiska Tata Motors har efter en lång rad lönsamma år varit i spara-läge sedan 2015. JLR har cirka 35 000 personer anställda, cirka 7 000 färre än för tio år sedan.

Tidigare hade JLR en målsättning att nå cirka en miljon sålda bilar per år men nu har den siffran sänkts rejält. JLR:s problem kan också beskrivas i antal sålda bilar för att gå plus minus noll. 2014 var den siffran 425 000 bilar. Fem år senare var det 600 000 bilar.

När Tata köpte JLR av Ford 2008 utvecklades egna fyr- och sexcylindriga motorer och 2014 öppnades en ny bil- och motorfabrik. JLR fortsatte att investera i egen produktion och egen utveckling för att befria sig från Ford. Investeringarna gjordes med målsättningen att bygga en miljon bilar. Men JLR slog i taket 2019 med 614 000 sålda bilar. I fjol rasade försäljningen till 439 000 bilar. JLR har lidit hårt av att äldre investeringar inte hunnit betala av sig under den snabba omställningen i bilbranschen.

Volvo Cars har kämpat för att nå en lönsamhet på över sex procent och nu väntas JLR inom kort nå fyra procent. 2024 ska lönsamheten vara sju procent och 2026 hela tio procent – om Bollore får som han vill.

Siktar på Porsche

Förutom en satsning på dyra och exklusiva elbilar ska Jaguar och Land Rover inte längre konkurrera om samma köpare. Och i stället för att jaga märken som Audi, BMW och Mercedes ska Jaguar ta sikte på Porsche och Bentley.

Satsningen kommer att kosta för ägarna Tata Motors. Att byta ut hela modellprogrammet och samtidigt investera i ny produktion och ny teknik väntas kräva cirka 50 miljarder de kommande tre, fyra åren. Även nätet av återförsäljare ska renoveras. Att Jaguar inte ska använda samma plattform för sina kommande modeller som Land Rover är ytterligare en sak som kostar pengar, men som också ger Jaguar möjlighet att bygga exklusivare bilar.

Att lägga ner Jaguar är enligt flera bedömare inte möjligt. Ett elbilsmärke kommer att behövas i framtiden för att balansera utsläpp från modeller med förbränningsmotor. 

Land Rover behöver alltså Jaguar för att slippa dryga böter från bland annat EU.

Corona öppnar dörren

Låga räntor under coronapandemin och att värdet på begagnade bilar ökat har också gett Jaguar en gyllene chans att börja investera för framtiden.

Inom de kommande 18 månaderna ska JLR visa nästa generation Range Rover och Range Rover Sport samt fler varianter av redan visade Land Rover Defender. JLR ska också fräscha till Discovery och Discovery Sport.

Thierry Bollore har också lovat att förbättra kvaliteten på de bilar som JLR bygger. 2024 ska de första bilarna på den nya plattformen EMA presenteras, en serie bilar från Land Rover.

Land Rover ska byggas med elektrifierade förbränningsmotorer där det blir bensin och el som samsas. Diesel försvinner som motoralternativ i Land Rover-bilar. Först 2036 väntas hela JLR-koncernen stå helt utan förbränningsmotorer.